KLM : les médias sociaux, un outil de communication essentiel


En matière d’utilisation des médias sociaux et de ‘marketing mobile’, KLM se montre particulièrement active et innovante et est souvent citée comme exemple.

La compagnie aérienne a ainsi récemment été désignée comme étant la marque utilisant le mieux les médias sociaux dans sa communication, par une étude du Social Consumer auprès de 1.700 Néerlandais utilisateurs de réseaux sociaux sur leurs habitudes mais aussi sur les marques actives dans ce domaine. KLM figure en tête (et ce pour la deuxième année consécutive) devant le site de vente en ligne Bol.com et le groupe Heineken.

Le compte Twitter de KLM occupe la seconde position aux Pays-Bas quant à l’activité de ses auteurs et sa page Facebook (qui compte plus de 3 millions de fans) est également la cinquième plateforme sur laquelle on parle le plus de voyages. Enfin KLM fait l’objet de sept fois plus d’échanges et de discussions sur les réseaux sociaux que Transavia et même 20 fois plus qu’Arke Fly.
Ainsi KLM est l’une des marques ayant connu le plus de succès en 2012 dans le développement et la gestion de communauté via les réseaux sociaux.

La stratégie de KLM
La compagnie a commencé à communiquer via les réseaux sociaux en 2009, année où elle a envoyé son premier tweet. En 2010 et 2011, cette activité s’est énormément développée et d’une communication générale, celle-ci s’est de plus en plus spécialisée. Une équipe de 50 personnes est maintenant en charge de développer et de gérer les réseaux sociaux de la compagnie. Elles forment une équipe multidisciplinaire qui se concentrent autour de trois piliers : Service, Brand reputation (la notoriété de la marque) et Commerce.

Informations et services aux voyageurs, fidélisation, positionnement de la marque, vente, communication de crise,… autant d’aspects pour lesquels KLM utilise avec succès les réseaux sociaux et le ‘marketing mobile’.
Selon Emilie Hardick (Manager Mobile Marketing) et Maite Oonk (Manager KLM Mobile e-Commerce) les médias sociaux et les applications sont devenus essentiels pour la compagnie. Près de 20% des visites en ligne proviennent de smartphones et de tablettes, dont une part non négligeable (20%) venant de nouveaux clients. L’entreprise réalise 5% de son chiffre d’affaires depuis des sources mobiles et s’attend à ce que cette part soit multipliée par 14 d’ici 2015.
 
KLM a énormément investi dans le développement du ‘marketing mobile’ et des réseaux sociaux et d’après Maite Oonk, « ces investissements ont porté leurs fruits. L’interaction avec les clients a beaucoup augmenté et le service clients via les médias sociaux s’avère être plus efficace que par l’intermédiaire de call centers ». C’est pourquoi KLM met l’accent sur les ‘petits appareils’ tels que tablettes et smartphones qui offrent de plus en plus de possibilités d’interaction.

Sources : Travelution / Travelnext / The social Consumer / Coosto Media Monitoring

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