Tendances 2013 : la crise rend le consommateur inventif


En 2012, un peu plus de 80% des Néerlandais sont partis en vacances, un taux de participation fort et qui semble se maintenir au fil des années. Contrairement à d’autres secteurs également touchés par la crise (c’est le cas de l’habillement par exemple), les départs en vacances ont quant eux augmenté. En réalité, on constate cependant un certain nombre d’évolutions liées à la crise : une stagnation du nombre de séjours à l’étranger et une augmentation des séjours aux Pays-Bas , une augmentation du nombre de courts séjours au détriment des vacances principales, une baisse des dépenses avant le départ et un écart croissant entre catégories sociales (les catégories sociales les plus aisées partant plus souvent en vacances et les plus modestes moins souvent).

Pourtant malgré la crise, le nombre de séjours des Néerlandais, toutes destinations confondues, a légèrement augmenté en 2012 (de 36.3 millions de séjours en 2011 à 36.7 en 2012 soit une hausse de 1%). NBTC NIPO, qui réalise chaque année l’étude continue sur les vacances (CVO), y voit un certain nombre d’explications.

Comme on le sait, partir en vacances reste important pour les Néerlandais et ces vacances ont toujours une forte priorité sur leur budget. Les courts séjours deviennent un produit plus facile d’accès permettant un achat plus impulsif que les vacances principales. Enfin, tour-opérateurs, hébergements et autres acteurs du tourisme s’adaptent à la demande en proposant des offres, plus de flexibilité, de nouvelles formules de vente,… ce que recherche justement le consommateur en ce moment.

NBTC NIPO conclue que les effets de la crise se font lentement mais de plus en plus ressentir dans le secteur du tourisme, comme on le constate maintenant déjà pour les groupes les plus fragiles aux Pays-Bas.

Mais la crise rend aussi le consommateur inventif. S’il dépense moins, part moins souvent ou moins longtemps, il n’en ressent pas moins la nécessité de se détendre et de s’évader. Les vacances sont justement un moyen d’échapper à cette crise et on constate chez les Néerlandais un besoin croissant d’enrichissement et d’expériences personnelles, de retourner à certaines valeurs mais surtout de profiter pleinement de leurs vacances. Et donc ce qui avant tout peut paraître frappant c’est que si le consommateur (comme le prévoit NBTC NIPO) dépensera moins en 2013 (de 2 à 4 %), il attend en revanche plus en retour en terme de qualité et de service d’une part, mais aussi en terme d’expérience.

Le bureau Cherry Picker, spécialiste des tendances, signale ainsi cinq changements majeurs qui se sont profilés en 2012 et qui certainement devraient continuer d’influencer les vacances des Néerlandais en 2013.

‘Social Travel’ : les vacanciers souhaitent de plus en plus directement entrer en contact avec la population locale de leur lieu de vacances qu’il s’agisse de rechercher un hébergement via des sites sociaux et personnalisés tels que AirBnB.com, de recevoir des informations et bon plans de locaux, de loger chez l’habitant,… L’aspect social du voyage lié à un besoin de vivre une expérience authentique jouent ici un rôle central.

Les Néerlandais éprouvent également un besoin de se rapprocher de la nature, de changer d’environnement, de s’évader du quotidien, de passer des ‘vacances vertes’,… même s’ils ne renoncent pas forcément à un certain confort. Ainsi le ‘glamping’ (alliance du plain air et du haut de gamme) est lui toujours particulièrement apprécié par les Néerlandais.

Les ‘vacances multi-générations’ gagnent aussi fortement en popularité. Partir en famille (parents, enfants et grands-parents) offre non seulement l’occasion de passer plus de temps ensemble, c’est aussi une opportunité de partager les frais et ainsi de réduire le coût des vacances. Une tendance que l’on retrouvait très clairement lors du dernier salon du vélo et de la randonnée en février à Amsterdam. Les clientèles familles y étaient particulièrement représentées et l’offre proposée tient compte de ce besoin d’être actif ensemble.

Le besoin d’activité, de se développer personnellement se traduit par le terme expertcation, une contraction des mots ‘expert’ et ‘vacation’. Le désir d’apprendre, de faire de nouvelles expériences occupent une place importante dans ce type de voyages, que ce soit sous forme de cours ou de stage, de bénévolat ou par des rencontres. Et si le vacancier n’y consacre pas nécessairement toutes ses vacances, ce besoin de s’enrichir y tient une place de plus en plus importante.

Enfin les Néerlandais optent aussi plus souvent pour des vacances, courts séjours ou excursions dans leur propre pays (staycation) ou dans des destinations plus proches (tels les pays limitrophes mais aussi les régions nord de la France par exemple). La notion de proximité se traduit aussi par le temps et le coût du voyage et les diverses (pour certaines nouvelles) liaisons de compagnies aériennes low cost vers la France sont ici un atout essentiel.

Si ces tendances sont assez distinctes les unes des autres elles se rejoignent aussi. Elles ont en commun un besoin d’authenticité, de nostalgie, de se retrouver soi-même mais aussi ensemble et de donner une signification à ses vacances.

Un phénomène qui ne touche d’ailleurs pas seulement les Néerlandais. Un étude réalisée par Ipsos pour le compte de Disneyland Paris auprès de 6.000 personnes dans six pays dont les Pays-Bas, montre qu’en période de baisse économique, les Européens tendent à se rapprocher de leur famille. Ils accordent une plus grande importance aux échanges ‘real life’, à partager des moments, des émotions et des expériences.Pour 75% d’entre eux, il est important de se retrouver et pas uniquement sur la toile via les médias sociaux. Ainsi les Néerlandais se sentent aujourd’hui plus proches de leur famille qu’il y a trois ans.

Sources : NBTC NIPO / Cherry Picker / Ipsos

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